Da asporto chiave
- Netflix rimuove il periodo di prova gratuito e reindirizza i nuovi abbonati a un verticale gratuito da guardare con contenuti fortemente limitati.
- È improbabile che altri servizi di streaming adottino il piano di Netflix, ma il suo successo potrebbe portare a un cambiamento nella saggezza convenzionale del mercato.
- Nuove piattaforme di streaming come Quibi, che ha visto un enorme calo degli abbonati, servono da ammonimento per i programmi di prova gratuiti.
Netflix ha terminato la sua lunga promozione di prova gratuita di 30 giorni, ponendo le basi per una potenziale nuova normalità. Potrebbe segnalare una nuova barriera per altre aziende che cercano di uscire dall'affollato campo dei servizi di streaming.
Il gigante dello streaming ha annunciato il suo piano per annullare le sue prove gratuite, che sono state un punto fermo per l'azienda per la maggior parte dei due decenni. Un portavoce di Netflix ha detto a Variety che "sta esaminando diverse promozioni di marketing negli Stati Uniti per attirare nuovi membri e offrire loro un'esperienza Netflix eccezionale". È improbabile che la nuova strategia venga adottata da altri servizi di streaming, affermano gli esperti.
"Netflix adotta questa strategia specifica negli Stati Uniti in una fase molto matura", ha affermato via e-mail Ezra Eeman, Head of Digital, Transforming and Platforms presso la European Broadcasting Union. "Probabilmente hanno calcolato che stanno solo bruciando soldi per mantenere in aria il loro attuale programma di prova gratuito cercando di imbarcarsi su un gruppo in gran parte testardo di no-payer. L'ottimizzazione per questo tipo di micro-conversioni potrebbe minare le relazioni a lungo termine a cui mirano per."
Una nuova normalità?
L'azienda sta riassegnando risorse e manodopera alla sua nuova piattaforma Netflix Watch Free, che consente ai potenziali utenti di guardare da una selezione di film ed episodi televisivi gratuiti senza abbonamento. L'azienda salva la maggior parte dei suoi contenuti solo per gli abbonati paganti.
Mentre Netflix sta facendo notizia ora, non è stata certo la prima piattaforma di streaming a fare questo annuncio. Come spesso accade, la Disney lo ha fatto per prima. Il suo servizio di streaming, Disney+, guida il gruppo con la sua decisione di interrompere la versione di prova gratuita che ha galvanizzato gli abbonati. Ha scelto di farlo dopo aver aggiunto Hamilton, un grande successo per il servizio, alla sua piattaforma di streaming e aver rinunciato a un'uscita nelle sale a causa della pandemia di coronavirus.
Con un pubblico integrato grazie a decenni di sviluppo di un proprio sottogenere, la Disney, al servizio di tutti, dagli appassionati di sport con ESPN ai fanatici di Marvel e Star Wars e una sfilza di classici del cinema, ha portato il servizio di streaming al relativo successo. I dirigenti di Netflix sperano di aver raggiunto un livello simile di rilevanza culturale.
[Per] altri streamer che stanno appena entrando nel mercato, le prove gratuite potrebbero ancora avere senso come parte della loro strategia di crescita.
Il 28enne lavoratore interinale di Amazon Sean Keith afferma che il piano di Netflix non influirà sulle sue abitudini di visualizzazione, citando che utilizza l'account di un membro della famiglia per accedere ai film e agli spettacoli che vuole guardare, ma nota che la completa eliminazione della gratuità le prove lo distoglierebbero da altri servizi.
"È una corsa di prova, è letteralmente ciò a cui si dice che serve. Non posso sapere se voglio spendere soldi per il tuo servizio se non so tutto a riguardo, mi senti?" ha detto in un'intervista di persona. "Netflix può farlo perché sono in circolazione da molto tempo e sento che tutti hanno un account, ma questi altri servizi? No."
Mancato avvio
Con oltre 200 milioni di abbonati in tutto il mondo, Netflix ha più utenti paganti rispetto ad altre piattaforme di streaming, con il suo principale concorrente, Amazon Prime, che arriva con circa 150 milioni di utenti globali.
Netflix ha superato quota 200 a causa in gran parte della pandemia di coronavirus. La società ha annunciato di aver aggiunto 26 milioni di abbonati nei primi due trimestri del 2020, quasi eguagliando l'aggiunta di 28 milioni di utenti di fine anno 2019. Netflix è diventato sinonimo di televisione e film in streaming. Il passaggio dell'azienda verso l'eliminazione graduale di un programma di prova gratuito non è per tutte le piattaforme.
"[Per] altri streamer che stanno appena entrando nel mercato, le prove gratuite potrebbero ancora avere senso come parte della loro strategia di crescita, poiché le prove gratuite potrebbero ridurre i costi di marketing e di acquisizione dei clienti", ha affermato Eeman.
L'ambizioso servizio di streaming incentrato sui dispositivi mobili Quibi ha imparato questa lezione nel modo più duro. Il servizio stellato ha cercato di sconvolgere il mercato dello streaming con il suo espediente di contenuti di 10 minuti o meno, ma invece è stato un fuoco di paglia. La società di marketing intelligence per app mobili Sensor Tower ha calcolato il tasso di fidelizzazione del nuovo servizio e ha rilevato che il 92% di coloro che si sono registrati per la prova gratuita non sono riusciti a rimanere in circolazione dopo la scadenza di 90 giorni.
Netflix può farlo perché sono in circolazione da molto tempo e sento che tutti hanno un account, ma questi altri servizi? No.
Anche se la piattaforma vanta che oltre 5 milioni di persone hanno scaricato la sua app, si rifiuta di fornire numeri esatti sulla sua base di abbonati. Ad agosto, un ulteriore 33% degli abbonati di Quibi ha dichiarato alla società di analisi Kantar che prevedeva di abbandonare il servizio nei prossimi tre mesi. Si scopre che ci vuole molto più di una sfilza di volti famosi per mantenere a galla un servizio di streaming.
Come Netflix scoprirà presto, il periodo di prova gratuito non è sempre il modo per avere successo, ma con una libreria quasi inesauribile, Netflix non rischia di provocare un'emorragia agli abbonati.
